Od četvrtka, 29. marta, čitajte na našem sajtu odlomke iz knjige Marčela Foe GOSPODARI MEDIJA

Marčelo Foa
GOSPODARI MEDIJA

5. / utorak, 3. april 2018.

Neobično priznanje

Jedno veoma značajno ali istovremeno i veoma uznemirujuće svedočenje o tehnikama koje koriste PR agencije nalazimo u intervjuu koji je Džems Harf (James Harff), direktor „Ruder & Fin Global Public Affairs“, dao novinaru „Frans 2“ Žaku Merlinu (Jacques Merlino), a koji se može naći u njegovoj knjizi Nisu sve istine o Jugoslaviji zgodne za objavljivanje (Les veritès yougoslaves ne sont pas bonnes à dire). Evo najsugestivnijih delova tog intervjua:

Harf: Godinu i po dana smo radili za Republiku Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu isto tako i za opoziciju na Kosovu. Za to vreme smo postigli dosta uspeha koji su dali izuzetan doprinos našem međunarodnom ugledu. Nameravamo da izvučemo korist iz ove situacije i razvijemo poslovni odnos sa ovim zemljama. Brzina je od suštinske važnosti jer treba usaditi u svest javnog mnjenja argumente koji nam idu u prilog. Važno je ono što se prvo pojavi u javnosti. Opovrgavanja nemaju efekta.
Merlino: Koji su vaši metodi?
Harf: Osnovna sredstva su adresar, kompjuter i faks. Na spisku se nalazi nekoliko stotina imena raznih novinara, političara, akademika i predstavnika humanitarnih organizacija. Kompjuter pretrese ovaj spisak sledeći određene parametre i precizno odredi ciljeve. Kompjuter je povezan sa faksom. Tako za nekoliko minuta možemo da prosledimo informacije osobama za koje smatramo da će reagovati na pozitivan način. Naš posao je u tome da budemo sigurni da će određeni argumenti koji nama idu u prilog biti prvi koji će se pojaviti.
Merlino: Kolika je učestalost vaših intervencija?
Harf: Kvantitet nije bitan. Treba reagovati u pravom momentu, uz pomoć prave osobe. U periodu između juna i septembra (1993) organizovali smo trideset susreta sa najvažnijim novinskim agencijama kao i susrete između službenih predstavnika muslimana sa Alom Gorom, Lorensom Iglbergerom (Lawrence Eagleburger) i desetoricom uticajnih senatora poput Džordža Mičela (George Mitchel) i Roberta Dola (Robert Dole). Poslali smo i trinaest ekskluzivnih informativnih izveštaja, trideset sedam faks pošiljki sa najnovijim vestima, sedamnaest službenih pisama i izdali osam službenih saopštenja. Obavili smo dvadeset telefonskih razgovora sa kabinetom Bele kuće, isto toliko sa senatorima i bar stotinak sa novinarima, izdavačima, komentatorima i ostalim uticajnim osobama iz medijskog sveta.
Merlino: Rezultat kojim se posebno ponosite?
Harf: To što smo uspeli da pridobijemo jevrejsko javno mnjenje. Problematika je bila delikatna, jer nam okolnosti nisu išle na ruku. Hrvatski predsednik Tuđman nije imao mnogo takta u svojoj knjizi Bespuća povijesne zbiljnosti (tekst u kome se dovodi u pitanje realističnost pogubljenja 750.000 Srba i 25.000 Jevreja u Pavelićevoj NDH u periodu između 1941. i 1944. godine i u kome se opisuju kao mučitelji Jevreji internirani u logoru Jasenovac, prim. aut.). Na osnovu onoga što je napisao, moguće ga je optužiti za antisemitizam (poznata je Tuđmanova izjava iz perioda ratnih sukoba „na sreću moja supruga nije ni Srpkinja ni Jevrejka, prim. aut.). Ni u Bosni situacija nije bila ništa bolja, predsednik Izetbegović je u svojoj knjizi Islamska deklaracija snažno zastupao stvaranje islamske fundamentalističke države. Osim toga, istorije Hrvatske i Bosne obeležene su jakim i surovim antisemitizmom. U hrvatskim koncentracionim logorima život je izgubilo na desetine hiljada Jevreja. Postojale su zbog toga sve pretpostavke da jevrejski intelektualci i njihove organizacije budu neprijateljski raspoloženi prema Hrvatima i Bosancima (misli se na bosanske muslimane, prim. aut.). Naš najveći izazov je bio da preokrenemo ovakav stav. I u tome smo uspeli na maestralan način. Početkom jula 1992. Njujork njuzdej objavljuje članak o (srpskim) koncentracionim logorima. Odmah smo iskoristili ovu priliku. Nasamarili smo tako tri velike jevrejske organizacije – Antidifamacionu ligu Bnej Brita (B’nai B’rith Anti-Defamation League), Američki jevrejski komitet (American Jewish Committee ) i Američki jevrejski kongres (American Jewish Congress). U avgustu smo im sugerisali da objave oglas u Njujork tajmsu i organizuju demonstracije ispred Ujedinjenih nacija. Bio je to pun pogodak. Kada su se jevrejske organizacije svrstale uz Bosance (muslimane), mi smo istog trenutka mogli da pred javnošću poredimo Srbe sa nacistima. Niko nije shvatao šta se dešava u Jugoslaviji. Najveći broj Amerikanaca je verovatno mislio da je Bosna deo neke afričke zemlje. Ali, mi smo jednim jedinim potezom uspeli da sugerišemo priču o dobrima koji se bore protiv rđavih i od tog momenta, stvar je funkcionisala sama po sebi. Uspeli smo zato što smo se usmerili na jevrejsku javnost. Gotovo istovremeno, štampa počinje da menja svoj način izražavanja, upotrebljavajući izraze sa jakim emotivnim nabojem kao što su „etničko čišćenje“, „koncentracioni logori“ i tako dalje, što je evociralo na prizore iz nacističke Nemačke i na gasne komore u Aušvicu. Emotivni naboj je bio toliko jak da niko nije mogao da se suprotstavi.
Merlino: Ali vi niste imali dokaze za to o čemu ste pričali. Imali ste zapravo samo taj članak iz Njuzdeja!
Harf: Nije naš posao da proveravamo informacije. Mi nemamo mogućnosti za to. Naš zadatak je da ubrzamo širenje informacija koje nam idu u prilog, da ostvarimo ciljeve koji su precizno odabrani. Mi nismo tvrdili da logori smrti u Bosni zaista postoje, mi smo samo iskoristili ono što je Njuzdej govorio o tome.
Merlino: Da li ste svesni da ste time preuzeli na sebe veliku odgovornost?
Harf: Mi smo profesionalci. Imali smo zadatak i mi smo ga ostvarili. Ne plaćaju nas da budemo moralni.
Ovo su reči koje ne zahtevaju dodatna objašnjenja. Ipak, nameću se dva zapažanja. Prvo, metodi koje je upotrebljavao „Ruder i Fin“ u upotrebi su i danas, s tim što postoji i tehnološki napredak: baze podataka su sve sofisticiranije a slanje saopštenja ide mejlom a ne faksom. Drugo, Srbi su počinili dosta jezivih stvari tokom ratova na Balkanu, ali postojanje koncentracionih logora nije nikada dokazano.

4. / ponedeljak, 2. april 2018.

Kada vlada želi da ubedi naciju, ide se na sigurno, pri čemu za dileme nema mesta. I obrnuto: pothraniti sumnje i uzdrmati sigurnost drugih kada je u teškoćama i kada se treba odbraniti od kritika. Ali, da ostanemo kod prvog slučaja (defanzivnom spinu je posvećeno jedno od sledećih poglavlja). Osnovna stvar je u tome da se učvrste uverenja i osnaži identitet sopstvenih pristalica, i to iz dva razloga:

- da bi se obezbedila stabilna (štaviše granitna) baza konsenzusa,
- neoborivost [postavki, prim. prev.] navodi na razmišljanje i, dakle, pridobijanje onog dela javnosti koje još nema definisan stav.

Zbog ovoga su spin doktori krajnje uporni u svojim kampanjama. Iz ovih razloga će predsednik prilikom javnih nastupa ponavljati iste tvrdnje bez ikakvog straha da će biti dosadan i repetitivan. Njegove pristalice će imati tako konstantnu podršku za sopstvene stavove dok će oni sumnjičavi zbog upornog ponavljanja početi da usvajaju to stanovište. Tvrdnja koju ponovite hiljadu puta biće uzeta za istinitu i onda kada to nije ili je to samo delimično. Što je jednostavnost i stereotipnost nekog koncepta veća, on će u kolektivnoj svesti lakše postati „opštepoznata činjenica“ ili „usvojeno stanovište“.
Slede neke od najvažnijih tehnika koje spin doktori koriste u zavisnosti od okolnosti i potreba.

UPOTREBA FREJMOVA. Ovaj koncept je razvio američki lingvista Džordž Lakof (George Lakoff) koji smatra da ljudi rezonuju na osnovu frejmova, tj. referentnih okvira zasnovanih na seriji predstava ili različitih saznanja koja su povezana sa društvenim i kulturnim identitetom. Naše viđenje stvarnosti i naš način razmišljanja vezuju se za bazične pojmove utisnute u sinapsama našeg mozga. Instiktivno, mi težimo da prihvatimo ili zadržimo samo podatke koji se slažu sa onim što je već uskladišteno. Sve ostalo radije ignorišemo jer nas zbunjuje ili, to jednostavno, označimo kao nerazumno, budalasto ili glupo. Upotreba frejmova znači, s jedne strane, formulisanje načina obraćanja tako da zadovoljava „subliminalne“ predstave i, s druge, nametanje sopstvene ideje stvarnosti, izražavajući je tako da se svaka reč definiše u odnosu na određeni frejm. A i kada se negira neki sud, opet nije moguće izbeći njegovo navođenje. Džordž Lakof to ilustruje primerom: kada je pozvao svoje studente „da ne misle na slona“, oni bi upravo to uradili (slon je simbol republikanaca). Kada je Nikson u periodu Votergejta ustvrdio na televiziji da nije prevarant, svi su upravo mislili da on to jeste. Analogno tome, jedan vešt spin doktor uspeva da precizno odabranim izražavanjem usmeri javno mnjenje u željenom pravcu, na primer, tako što će ponavljati izraz poresko rasterećenje umesto onog jednostavnijeg kao što je umanjenje poreza. Na taj način se sugeriše kontekst koji pretpostavlja „da su okolnosti već teške, da neko to teško podnosi, tako da će onaj ko uspe da otkloni razloge ovakvom stanju postati heroj“. Insistirajući na poreskom rasterećenju, republikanci su uspeli da navedu ne samo medije na korišćenje ove terminologije već i same demokrate. I oni danas govore na isti način o porezu.

POZIVANJE NA AUTORITET. Ovo je verovatno najefikasnije sredstvo u rukama vlada i spin doktora. Neka činjenica je pouzdana jer ju je potvrdila određena institucija koju svi priznaju kao takvu. Na primer, za osobu koja je vernik „jevanđelje (ili Tora ili Kuran) kaže x znači x je istina“.
Uopšteno gledano, da bi određeni autoritet bio kredibilan, on mora da ima sledeće karakteristike:

- kompetentnost u odnosu na temu o kojoj se govori (fama, šarm ili ugled, nisu dovoljni),
njegov sud mora da omogućava korektno tumačenje,
- mora da prezentuje direktne dokaze, barem u početku.

Razmislimo sada o tome šta u nekoj zemlji predstavlja vlada. Ona nije jedini autoritet u demokratiji ali, bez sumnje, ima pristup najvećem broju kvalifikovanih izvora, kao što su ministarstva, javne ustanove ili obaveštajne službe. Neki predsednik zaista može da motiviše svoju odluku tako što će se pozvati na određeni autoritet koji mu je podređen. Naravno, parlament ima ovlašćenja da ispita i verifikuje osnovanost određenih tvrdnji ali ovo zahteva dosta vremena, tako da rezultati bivaju predočeni javnosti kada je odluka već doneta. Pozivanje na autoritet pribavlja vladama potpunu diskrecionalnost za određeni period vremena. Iskušenje da se to iskoristi je veoma, veoma jako. Neki častan predsednik ili isto tako časne osobe zadužene za odnose sa javnošću neće zloupotrebiti ovakvu mogućnost, ali predsednik koji je beskrupulozan i njegovi spin doktori – da.

HIPERPOJEDNOSTAVLJENJA. Da bi se jedan složeni problem (politički, ekonomski, društveni ili vojni) učinio razumljivim pribegava se njegovom krajnjem banalizovanju tako što se sve svodi na jednostavne i definitivne pojmove: A je belo i predstavlja dobro za zemlju, B je crno i samim tim loše. Bilo koji drugi aspekt koji nije u funkciji postavljenog cilja uklanja se, zapostavlja ili minimizira.

TRANSFER. U ovom kontekstu se projektuju pozitivne (ili negativne) osobine određene ličnosti, nacije ili istorijskog razdoblja na neki drugi ili treći sadržaj. Na primer, ukazuje se uz filmske priloge na jezive patnje nekog proganjanog naroda s ciljem da se izazove saosećanje i solidarnost sa žrtvama nepravde, prizivajući u najtežim slučajevima poređenja sa Holokaustom ili genocidima koje su počinili komunistički režimi. Pomoću iste logike etiketira se lider neke neprijateljske zemlje kao „diktator“, ,,novi Hitler“ ili ,,protivnik slobode i napretka“. Građani bivaju emotivno upleteni i tako pridobijeni da se svrstaju na stranu onoga što se čini razumnim, dakle uz vladu, u „borbi protiv varvara“. I u ovom slučaju diskriminanta je etičke prirode: časni političar će se poslužiti tako jakim sugestijama samo u slučaju da postoje događaji čija je ozbiljnost dokazana, dok će onaj beskrupulozni to učiniti radi bilo kakvog cilja. Na primer, upotreba oštre retorike bila je opravdana u vremenu Hladnog rata sa Sovjetskim Savezom. Bio je to sukob različitih sistema koji nije predviđao mogućnost kompromisa. Ili mi, ili oni. Ili demokratija, ili diktatura. Ali, sporna je svrsishodnost [takve retorike, prim. prev.] prilikom vojnih misija u zemljama koje, inače, važe za veoma „opasne“, kao što su Granada (za vreme Regana), Norijegina Panama (Buš) ili Haiti (Klinton).

POZIVANJE NA ZAJEDNIČKE VREDNOSTI. U kontekstu ubeđivanja javnosti, čak i kada ne postoji logičan razlog da se to čini, koriste se izrazi jakog emotivnog naboja koji asociraju na opšteprihvaćene vrednosti. Na primer, patriotizam, ljubav prema porodici, brak, bratstvo, želja za mirom, odbrana slobode i demokratije, dakle sve ono što se samo po sebi prihvata bez ikakve racionalne kontrole. Iako se tumačenje ovih reči razlikuje od čoveka do čoveka, njihovo značenje je uvek pozitivno i u duhu vrlina. One služe postizanju konsenzusa a kada je njihovo ponavljanje učestalo i diskreditovanju ekstremnih i nepopravljivih protivnika: ko sa previše žestine osporava vladine stavove biva marginalizovan i ujedno svrstan među one koji ne dele osnovne vrednosti nacije i čije mišljenje nije vredno pomena.
POZIVANJE NA ZDRAV RAZUM. Navesti javnost da veruje da predsednikov stav odražava razmišljanja običnih ljudi, dakle da je u skladu sa zdravim razumom i da je u interesu svih. U tu svrhu, predsednik upotrebljava retoriku koja je svima razumljiva, trudeći se da iskoristi što više prilika za susret sa predstavnicima civilnog društva, bilo da su to udruženja poljoprivrednika, policajaca, zaposlenih u državnom sektoru, bilo da je reč o poseti gradovima u provinciji ili neplaniranom šopingu u nekom velikom tržnom centru, gde ga susreće začuđena masa ljudi. U određenim situacijama, birače ubeđuju da se „pridruže pobednicima“, da urade ono što čini većina, tj. da „slede masu“. Ova tehnika osnažuje kod ljudi poriv da budu na strani pobednika; građane uveravaju da je određeni program ili novitet izraz nezaustavljivog masovnog trenda i da je u njihovom interesu da se tome priključe. Time se postiže dvostruki cilj: povećava se konsenzus i ohrabruju oni koji su već „prišli pobedniku“ tako što se učvršćuju njihovi stavovi („napravio sam pravi izbor“) i podstiče osećaj ponosa („bio sam jedan od prvih“). Ovakvi sistemi – eksperti za marketing ih već po navici koriste za promovisanje nekog potrošačkog dobra – primenjeni u politici imaju snažnu moć ubeđivanja, pogotovo ako spin podržavaju najviše državne institucije.

3. / subota, 31. mart 2018.

Kako se kontroliše protok informacija?

U diktatorskim režimima problem se jednostavno rešava primenom cenzure. Postoji samo jedna istina, ona vladina, koju svi mediji preuzimaju i šire. Bilo koji oblik neslaganja ili kritike je zabranjen i, shodno tome, biva grubo ugušen. Kao što je to nekada bilo u SSSR-u i kao što je još uvek danas u Kini i na Kubi. Ali, u demokratijama? U demokratijama se ne može nametnuti kontrola informacija jer cenzuri jednostavno nema mesta. Pogotovo je to slučaj u Americi gde štampa ima neograničenu mogućnost kritike i to u meri da je svrstava u mali krug zemalja na svetu u kojima najviši državni funkcioneri – predsednik, ministri, poslanici i senatori – nemaju pravo da tuže medije čak ni kada je jasno da su kritike neosnovane ili klevetničke. Sloboda koju imaju sredstva informisanja je skoro apsolutna i to je razlog što neko govori o „medijakratiji“. U liberalnim zemljama, konfrontacija između štampe i vlasti, čak i kada je ona veoma oštra, predstavlja jedan od neophodnih uslova onoga što se podrazumeva pod idejom otvorenog društva. Ipak, i u demokratijama vlade mogu da usmeravaju u ukupni medijski sistem. Da bi u tome uspeli – zahvaljujući sjajnoj ideji Majkla Devera – bilo je potrebno prvo da se savršeno shvate mehanizmi po kojima funkcioniše svet informacija a zatim i iskoriste ta saznanja za sopstvene potrebe.
Samo jedna pretpostavka: osnovni kriterijum u savremenom svetu informacija je izbor vesti. Zapadna društva su slobodna a mi živimo u eri informacija koja navodi sve vrste organizacija, bilo one javne ili privatne – od najmanjih opština do velikih multinacionalnih kompanija, da komuniciraju sa javnošću. Redakcije su, dakle, doslovno bombardovane informacijama – svaka novinska agencija dnevno objavi na stotine vesti. A kako svaka medijska kuća ima posebnu saradnju sa bar dve a često i više novinskih agencija, to znači da dnevno prima između šest i deset hiljada poruka. Osim toga, novinari se poslednjih godina služe i internetom, što im omogućava da imaju direktan pristup izvorima vesti i novinama u svakom kutku sveta, a najnoviji trend je i praćenje blogova. Štampa je naravno prinuđena da sa velikom pažnjom prati i televizijske informativne programe, kao što su Si-En-En (CNN), Foks njuz (FOX News), Bi-Bi-Si vorld (BBC World) ili Skaj (Sky), ali takođe i večernje udarne informativne emisije na najvažnijim nacionalnim kanalima (neke novinske redakcije čekaju dnevnik u 20 časova pre nego što se odluče za naslovnu stranu). S druge strane i televizijski urednici moraju da prate vesti koje štampa objavljuje i da, dakle, daju osvrt na teme koje novine pokreću. Zatim, treba imati u vidu i konferencije za štampu, saopštenja, sondaže javnog mnjenja, sastanke itd. Sve u svemu, nalaženje vesti je za urednike poslednja briga. Pravi izazov je, zapravo, kako izdvojiti iz ove ogromne mase informacija najinteresantnije teme za sopstvenu publiku, pri čemu je neophodno da se istovremeno obezbedi i potpuna informisanost javnosti. A kada se sve ovo jedanput obavi, ponudu treba obogatiti i podrobnijim pristupom određenim temama, intervjuima i komentarima.
Gledano ovako, svet informacija deluje ako ne savršeno onda sigurno veoma privlačno. On praktično nudi beskonačan broj mogućnosti. Pa ipak, izbor vesti za koji se odlučuju mediji je u 90% slučajeva veoma sličan, i to bez obzira na političku orijentaciju samog medija
...
Ono što je različito, odnosi se na ton, komentare i ponekad na način isticanja onoga što se želi, međutim, same vesti su skoro uvek iste. Isto važi i za televiziju. Pozabavite se menjanjem satelitskih kanala i zapazićete da tajvanski TV dnevnik emituje iste filmske priloge i vesti iz sveta kao što to čine informativni programi na švedskoj, bolivijskoj ili južnoafričkoj televiziji. Ili, uporedite vesti iz međunarodne politike koje objavljuje štampa iz raznih zemalja i videćete da su veoma slične, bez obzira na to da li je reč o važnim događajima ili zanimljivostima iz sveta: na tzv. udarne vesti svi reaguju gotovo istovremeno, dok se iste zanimljivosti iz sveta (posebno one koje potvrđuju stereotipe o nekoj zemlji, narodu, kulturi) pojavljuju u roku od dva do tri dana.
Kako je to moguće? Zbog čega uprkos potpunoj slobodi, na kraju ipak prevagnu isti kriterijumi? Jedan od razloga se sam nameće: pored najznačajnijih vesti za javnost, objavljuju se i one koje pobuđuju najveću pažnju čitaoca, koje su u stanju da ga emotivno najviše zaokupe. Nema mnogo vremena za pravljenje jednog TV dnevnika, novine ili radio programa i zato je potrebno brzo probrati, a to na kraju ima za posledicu koncentrisanje na manji broj najvažnijih činjenica. Budući da je zadatak novinara da istaknu najbitnije informacije, ne čudi što je rezultat sličan izbor vesti. Ovakav postupak posebno podstiče i, paradoksalno, negativan efekat konkurencije: razlog je panični strah da nemate, kako se to u novinarskom žargonu kaže – „rupu“, odnosno da vam promakne nešto važno, što su ostali objavili. Dakle u redakcijama se vrši selekcija informacija ne samo na osnovu primene kriterijuma što veće objektivnosti već isto tako i na osnovu predviđanja šta će učiniti konkurenti.
...
Svakodnevni rad u redakcijama nije vrednovan samo na osnovu broja prodatih primeraka ili na bazi praćenosti nego i na osnovu – kod štampe pre svega – opsesivne konfrontacije sa konkurentima. Često se radije prave novine koje sadrži sve što treba, po cenu banalnosti, nego što se pokušava objaviti nešto originalno i kreativno. Rečenicu „ova vest (ili istraživanje) je samo naša“, možemo slobodno da ostavimo za neki drugi dan: danas dajemo više prostora zasedanju vlade ili nekoj nesreći „zato što bi sutra to neko mogao da ‘naduva’“ (u novinarskom žargonu ‘naduvati’ neku vest znači dati joj veliki publicitet). To je ono što se često ponavlja na popodnevnim sastancima redakcija. Isto tako se dešava i da redakcija, neposredno pre štampanja, odluči da da više prostora vesti koja je na jutarnjem sastanku ocenjena kao ne mnogo interesantna i to samo zbog toga što je ona u međuvremenu dobila važan prostor u televizijskim vestima. Značajan deo direktora i urednika su ubeđeni da čitaoci očekuju od njihovih novina da pišu o događajima o kojima je veče pre toga izveštavala televizija. Tako se manje rizikuje ali posledica te prakse je na kraju podsticanje tzv. „efekta stada“: novine, informativne emisije na televiziji i radiju, a pogotovo onlajn izdanja velikih medija, liče u potpunosti jedni na druge.
Dakle, lako predvidljivi konformizam.

2. / petak, 30. mart 2018.

... moderne spin teorije datiraju s početka prošlog stoleća. Neko čak vidi njihove začetke još u XIX veku, kada su vlade shvatile važnost kontrole informacija i usavršile tehnike propagande, ali čini se da je zbog analogije sa današnjom praksom svrsishodnije govoriti o prvim godinama XX veka kao periodu nastajanja spin teorija. U tom razdoblju su zapravo demokratski režimi počeli da se bave instrumentalizacijom odnosa sa javnošću.

...

Ipak, stvarni ideolog „spina” je bez ikakve dileme Frojdov (Freud) nećak Edvard Bernajs (Edward Bernays), koji za razliku od Lija nikada ne kaže da odnosi sa javnošću treba da budu u službi istine već upravo veliča cinizam i veštinu manipulisanja u tom kontekstu. U svom slavnom eseju „Inženjering konsenzusa” iz 1928, on piše: „Ako shvatiš mehanizam i logiku na kojima se zasniva ponašanje ljudi u grupi, možeš da kontrolišeš i disciplinuješ masu po svojoj volji a da ona toga ne bude svesna”. Bernajs se bavio pre svega PR-om u industrijskoj sferi, i to sa spektakularnim rezultatima… Sa njegove tačke gledišta. Često je uspevao da izazove trajne promene nekih ustaljenih navika u društvu. Koji je to jedan od tradicionalnih simbola ženske emancipacije? Pušenje cigareta. Danas na Zapadu niko u tome ne vidi skandal ali većim delom prošlog veka tako nešto se smatralo činom provokacije a istovremeno i manifestacijom ženske nezavisnosti u jednom tradicionalističkom društvu koje se i te kako protivilo priznavanju ravnopravnosti među polovima. Mnoge feministkinje ne znaju ni danas da običaj da žene puše u javnosti nije nastao spontano već je plod Bernajsove invencije. Naravno, po narudžbini. Da bi se suprotstavio napadima na duvansku industriju, Bernajs je 1929. u Njujorku, u okviru gradske parade, organizovao bakljadu u kojoj je učestvovala „Brigada slobode” [grupa mažoretkinja, prim. prev.]; tom prilikom su desetine devojaka prodefilovale ulicama upadljivo pušeći. Prizori sa ove manifestacije imali su senzacionalan odjek u javnosti, uključujući i beskrajne polemike. Vezujući bunt za uzvišeni pojam slobode u kontekstu dopadljivog spektakla kao što je bila ta njujorška smotra, Bernajs je ostvario svoj cilj i podstakao na hiljade žena da podražavaju njujorške aktivistkinje. Poruka je bila jasna: ko je antikonformista i nezavisan, taj puši ne skrivajući se. Zahvaljujući Frojdovom nećaku, Česterfild je u kratkom roku utrostručio prodaju. U novom milenijumu, cigareta i dalje predstavlja simbol ženske emancipacije u zemljama u razvoju.

Amerikanci su navedeni na trajne promene i u načinu ishrane. Bernajs je prvi shvatio značaj upotrebe „trećeg, nezavisnog lica” u postizanju određenih ciljeva. Često je ponavljao: „Ako možeš da utičeš na lidere – sa njihovom saglasnošću ili bez nje –utičeš automatski i na one koji veruju u njih”. Proizvođači slanine su mu omogućili da isproba ispravnost ove teze tako što su mu poverili vođenje markentinške kampanje. Umesto da se osloni na tradicionalnu reklamnu praksu, Bernajs je naručio anketu u kojoj je učestvovalo više desetina lekara i tom prilikom je većina njih istakla „važnost hranljivog i kaloričnog doručka”. Zatim je poslao rezultate ankete hiljadama američkih lekara a sve je bilo propraćeno lepom brošurom u kojoj je doručak koji se sastojao od jaja i slanine opisan kao primer „hranljivog i kaloričnog” prvog obroka. Rezultat? Već posle nekoliko nedelja višestruko je uvećana prodaja slanine. Veliki broj lekara je tako prihvatio sugestije, nepoznatih ali naizgled uglednih kolega. Prodaja slanine je vremenom sve više rasla dok se na kraju nije pretvorila u naviku. Tako je i danas: milioni Amerikanaca i dalje počinju svoj dan doručkujući jaja i slaninu.

Tehniku „trećeg lica”, Bernajs je u periodu od nekoliko godina u potpunosti usavršio. Kao što su Štauber i Rampton (Stauber, Rampton) objasnili, Frojdov nećak je začetnik osnivanja naizgled nezavisnih istraživačkih centara koji, zapravo, zastupaju nečije interese. Pretpostavka je jednostavna: ako ja, poznati proizvođač automobila, objavim studiju u kojoj se dokazuje da izduvni gasovi nisu štetni za disajne organe, ljudi će sigurno posumnjati u pouzdanost istraživanja, ali ako iza ovakvih zaključaka stoji neki „Centar za socijalno blagostanje” javnost ih prihvata sa manje otpora i počinje, ako ništa drugo, da se predomišlja u vezi s tim. Tako je radio Bernajs. Sa svojstvenom beskrupuloznošću, „osnovao je više instituta i fondacija nego Rokfeler i Karnegi (Carnegie) zajedno”. Finansirane u tajnosti od proizvođača, ove „nezavisne” istraživačke agencije snabdevale su javnost „naučnim studijama” u kojima su se, u stvari, dokazivali korisnost i prednosti artikala koje su proizveli sami naručioci studije. Decenije su prošle od tada ali se situacija nije pobošljala. I u naše vreme se često pribegava ovakvoj praksi, naravno, bez znanja javnosti.

1. / četvrtak, 29. mart 2018.

Uvod

Mali broj ljudi uspeva da normalno razmišlja. Postoji veoma opasna tendencija da se prihvati sve ono što se čuje, sve ono što se pročita, i to sve bez ikakvog preispitivanja. Samo oni koji su u stanju da imaju kritički odnos i samostalno razmišljaju, samo će oni doći do istine! Da bi se upoznale struje u reci, onaj ko hoće istinu – mora da uđe u vodu.

Ove reči pripadaju indijskom mudracu Nisargadatu Maharaju (Nisargadatta Maharaj), preminulom 1982. godine koji, najverovatnije, nije ni čitao štampu ali je uprkos tome razumeo najdublji smisao novinarstva. Ko, ako ne novinar, treba da bude među onim malobrojnim „koji uspevaju da razmišljaju“? Ko je, ako ne novinar, pozvan da preispita svaku odluku i „misli samostalno“?

Izgleda da su mediji na Zapadu svesni sopstvene misije; možda i previše. U našem otvorenom, slobodnom i demokratskom društvu, postoji utisak da je štampa izašla iz okvira uloge „psa čuvara“ (watch dog). Era neprekidnog protoka informacija, u društvu koje je opsednuto slikom, uticala je na to da [mediji, prim. prev.] postanu agresivni u tolikoj meri da ih mnogi ugledni politikolozi okrivljuju za stvaranje neke vrste „medijakratije“ ili demokratije u kojoj sredstva informisanja, a pogotovo televizija, diktiraju pravila i prioritete političkoj sferi koja, opet, deluje nekako beskrvno, nesigurno, opsednuta sondažama i strahovanjima da će iritirati sopstvene birače. Čini se da su naši političari više okrenuti nastojanju da osvoje naklonost javnosti nego što se bave interesima svoje zemlje, pogotovo kada oni zahtevaju odricanja. Ne čini se ništa što je nepopularno. Nešto o čemu mediji ne govore nema nikakav značaj. Sve ono što je na dugi rok, nema više smisla u politici, važan je samo sadašnji trenutak. Važna je poza. A ko ima tu mogućnost da upali reflektore i odluči šta je važno a šta nije? Mi novinari, sedma sila. Onaj ko govori o „medijakratiji“ pretpostavlja da su političari potčinjeni štampi, da su u suštini žrtve prisiljene da se brane i prilagođavaju strahovladi sredstava za informisanje, štaviše, informisanju kao spektaklu. Da li smo baš sigurni da je tako?

Na prvi pogled, da. Mi smo novinari poštovani, cenjeni, plaše nas se, svesni da pripadamo „eliti“, da smo uticajni. Znamo uvek nešto što javnost ne zna. Osećamo da pripadamo krugu glavnih aktera u svetskim dešavanjima. Šta god to bilo – rat, revolucija, ekonomski slom neke zemlje – mi smo na licu mesta kao privilegovani svedoci. To je krajnje uzbudljivo, ushićujuće zanimanje i čovek ga se teško zasiti. Pa ipak, posle određenog vremena provedenog u ovoj profesiji, neki novinari – istini za volju, malo je takvih – opaze da nešto nije u redu. Osetiš neku nelagodu, nesklad, koji te navode na razmišljanje. I tako počinješ da zapažaš da deo vesti koje su objavljene na sva zvona nema veze sa stvarnošću. Stavljaš ogromne naslove o masakrima za koje se posle ispostavi da to nisu bili; veličaš herojske podvige i onda otkriješ da su inscenirani; poklanjaš veliku pažnju stavovima političara a zanemaruješ mišljenja običnih građana, iako se vremenom pokaže da su ovi drugi pouzdaniji. Otkrivaš da nisi precizan, često bez namere. Ne umeš da objasniš zašto se neke vesti pojavljuju na prvim stranicama novina i među udarnim TV informacijama, da bi zatim iznenada potpuno nestale, i to bez ikakvog valjanog razloga. Shvataš da što se više govori o nečemu, ljudi to manje razumeju; da stranice i stranice posvećene istoj stvari kao i ko zna koliko sati programa ne uspevaju da proizvedu ništa drugo osim konfuzije. Posle se tešiš misleći da se i ostali tvoji direktni konkurenti, čak i veliki međunarodni listovi, ponašaju na isti način, bez obzira na političku opredeljenost. Ali, to olakšanje traje kratko, jer ovakvo razmišljanje rađa i nove nedoumice: zbog čega u medijima prevladava psihologija stada? Zbog čega je toliko teško ponuditi korektno i autentično informisanje? I onda ponovo pomisliš na Nisargadata, shvatajući da kada ukazuje na „veoma opasan trend da se prihvati sve ono o čemu se priča bez ikakvog preispitivanja“ i upozorava „da samo mali broj ljudi normalno razmišlja“ – ne preteruje i da se njegova opomena odnosi i na sam Zapad. Tako se više ne ograničavaš na praćenje „talasa“, kao što to obično čine novinari, nego pokušavaš i da razumeš šta ih to pokreće.

Tada se stvar komplikuje. Potrebno je posmatrati stvarnost u kritičkom duhu ali i bez predrasuda. Treba da postavljaš sebi smela pitanja, ponekad i vrlo nezgodna, raskidajući ne samo sa konvencionalnim pogledima takozvanog mejnstrim novinarstva već i sa krajnostima alternativnog informisanja, gde spadaju, na primer i antiglobalistički intelektualci čije se analize – iako ponekad sadrže umesna razmišljanja – po pravilu svode na ideološku i konspirativnu viziju stvarnosti opterećenu predrasudama, i zbog toga ne mnogo pouzdanu. Kada tvoj cilj nije obaranje sistema već njegovo bolje razumevanje iz perspektive političkog centra, onda te liberalni principi, u koje oduvek veruješ, vode ka otkrivanju nevidljivih mehanizama koji kompromituju odnos vlasti i sredstava za informisanje. Tada shvatiš bolnu istinu da ni najrazvijenije demokratije kojima si se oduvek divio, kao što je ona američka, nisu imune na rizike manipulacije i da tendencija iskrivljavanja činjenica potiče upravo iz institucija koje bi po svojoj prirodi trebalo da garantuju korektnost i pouzdanost sistema. Tako se nameće pitanje: možemo li još uvek da verujemo vlastima?

„Medijakratija“ je prividna, praktično obična iluzija. Nismo mi ti koji uslovljavamo političare ili čak dominiramo nad njima nego oni, zapravo, usmeravaju našu percepciju stvarnosti; oni su ti koji koriste za sopstvene potrebe našu hipotetičku strahovladu a da mi toga nismo ni svesni. Da bi se shvatilo kako im to uspeva, potrebno je rasvetliti ulogu spin doktora (spin doctor) za koje 99% javnosti i ne zna da postoje. Spin znači jako zavrteti neku stvar a doktor je onaj koji je učen, odnosno ekspert za neku posebnu disciplinu. Dakle, spin doktor je onaj koji zna da skroji vest na poseban način, koji uspeva da tim „vrtoglavim“ efeom koji doda nekoj vesti, hipnotiše medije i navede ih da usvoje određeno viđenje stvarnosti. Njegov prirodni ambijent su izborne kampanje, gde se pojavljuje u ulozi savetnika ili stratega izbornog kandidata. Što su propagandne tehnike sofisticiranije i sa većom moći ubeđivanja, veće su i šanse za pobedu na izborima. Spin doktori su ti koji vrše spektakularizaciju predizbornih konfrontacija i koriste do samih krajnosti tehnike dezinformisanja i blaćenja rivala; oni razvijaju modele bazirane više na formi a manje na suštini, ohrabrujući tako pre glasanja prirodnu sklonost političara ka laganju. Ukratko, prepoznaje se njihova ruka u tom bleštavom obezvređivanju političke konfrontacije, na šta je već više puta ukazano u zapadnoj javnosti.